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用户下沉还是走向高端?如何用竞争战略玩转消费升级?

 

农历新年后的一个月时间里,拼多多股价已经悄然上涨了约25%,3月5日当天一度涨超6%,目前股价已经创出IPO以来的新高。

无论如何,拼多多站稳脚跟并爆发了强势上涨的能量。

与此同时,与拼多多现象看似对立的事情也在发生,消费品市场上,波司登这个曾经几乎被时尚潮流圈遗忘“世界名牌”,经历2018年的战略转型实现了品牌、营收与股市的三重丰收,让同行和媒体都在探究波司登到底是如何逆袭的。上月,波司登还在上海中心专门举办了一场“2018战略成果发布会”。连阿里巴巴总裁张勇都曾公开表达对波司登的支持,“波司登是羽绒服第一品牌,希望不断加深合作”。

一个往下走,一个往上走,还都过得挺好,这也引起了一些讨论。

消费型品牌高端化、互联网品牌用户下沉,两极消费“殊途同归”走向“消费升级”

波司登不是一个个案。这几年,一大批消费型品牌群体不是已经成功实现高端化,就是走在高端化的路上。

华为折叠屏手机,新笔记本电脑价格超过Mac主流机型,先不管销量如何,至少高端化象征意义明显。以华为为典型,近年来国产家用电器、汽车、美妆、母婴等领域高端化品牌层出不穷。

而更多品牌则走在高端化的路上,例如小米9试探性地开始提价,OV等品牌从“厂妹机”翻身,IQOO一度刷爆全网。甚至白酒领域里,郎酒为了向高端化更进一步,也与茅台大打所谓“酱香型”口水战。

这一切,皆因高端化带来的价值越来越显而易见,最直接的案例是波司登的成功转型——2018年中高端销量增长超500%,零售额过百亿元,2018年全年股价逆势上涨了132.8%(对比恒生指数全年下跌13.6%)。

与消费型品牌高端化走向“相反”的是,互联网品牌用户下沉的现象也十分明显。

除了拼多多股价一度差点超越京东,凭借用户&渠道双下沉开始威胁传统大佬的地位,草根消费市场上社区团购也在快速崛起,在全国二三四五线城市大行其道,巨大的消费能量与消费升级的大趋势似乎格格不入。

不过,辅助波司登成功实现转型的咨询公司——君智竞争战略咨询的总裁徐廉政则有不同的观点。2月26日,在位于上海环球金融中心的办公室接受响铃采访的徐廉政认为,消费型品牌高端化、互联网品牌用户下沉,这两种模式都是在满足消费升级,只不过是不同层级的消费者在用自己的方式升级自己的消费,殊途同归。

小镇青年感觉西装笔挺非常有档次,95后觉得潮牌才是高端,老年人认可足力健鞋……消费升级是一个“平行世界”,每个人都在自己的维度看世界、升级消费。看似矛盾的两极,其实是统一走向消费升级。

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